Carreiras B2W
Um site do jeito que o candidato quer
Site:
Empresa:
B2W Digital (Americanas SA), segmento de e-commerce
Área:
Employee Experience, Gente & Gestão
Status:
MVP lançado, melhorias do produto em progresso
Ano:
2020
Minhas responsabilidades
- UX/UI Design
- UX Strategy
- Branding
- Redação
Ferramentas
- XD
- Illustrator
- Photoshop
- Trello
- Muitos post-its!!!
Contexto Profissional
- 1a vez atuando como UX Designer
- Recém entrada na companhia
- RH com pouca cultura de UX
Desafio
Desenvolver um novo Site de Carreiras da B2W, oferecendo uma experiência relevante para quem quer conhecer e trabalhar na empresa e contribuindo para criar amor pela marca empregadora.
Meu processo
Imersão
Definição
Estratégia
Prototipação
Desenvolvimento
Imersão
A etapa das descobertas
Esta foi a fase mais extensa e importante do projeto, pois as descobertas realizadas guiaram todas as decisões do produto. Foi um trabalho de pesquisa aprofundado, em que busquei entender o papel do Site de Carreiras a partir de duas perspectivas: a dos profissionais que buscam oportunidades e a da própria empresa.
Entendendo as necessidades da empresa
Entendendo as necessidades dos candidatos
Analisando o produto
Analisando a concorrência por talentos
Organizando as informações levantadas
Entendendo as necessidades da empresa
O primeiro passo foi iniciar conversas com os stakeholders da área Gente & Gestão, em especial, com o diretor e integrantes dos times de recrutamento e branding, para:
- Entender visões sobre o site existente, necessidades não atendidas, sugestões de mudanças e expectativas para o futuro;
- Compreender os objetivos estratégicos da marca empregadora e as dificuldades para alcançá-los;
- Identificar as conexões do site com os processos de RH e com outros canais de comunicação;
- Descobrir como foi o processo de desenvolvimento do site existente;
- Levantar limitações técnicas para desenvolver um novo site.
Entendendo as necessidades dos candidatos
A experiência de quem está à procura de trabalho ou de uma mudança profissional vai muito além de sua interação com as plataformas de recrutamento e seleção.
Um site de carreiras é apenas um dos pontos de contato do usuário com a marca empregadora que pode ajudá-lo em sua jornada para alcançar seus objetivos profissionais.
Desktop Research
O que profissionais buscam em um lugar para trabalhar?
Era necessário descobrir o que os profissionais mais desejam em uma empresa, o que os atrai e o que os afasta em um lugar para trabalhar. Como esse tema vem sendo bastante tratado nos últimos anos, meu foco inicial foi pesquisar os estudos disponíveis.
Dados de busca
O que profissionais pesquisam na internet sobre a companhia?
Utilizei ferramentas gratuitas Answer the Public e Ubersuggest recomendadas por profissionais de SEO para levantar as principais dúvidas das pessoas sobre a B2W e qual o perfil do público que mais buscava informações e vagas na empresa.
Entrevistas
O que esperam de sites de carreiras e o que acham do site B2W?
Realizei entrevistas em profundidade a partir de um roteiro semiestruturado. O recrutamento de usuários no contexto de RH é delicado, pois profissionais externos podem ter a impressão de que estão sendo considerados para vagas. Por isso entrevistei colaboradores com menos de 3 meses de empresa. Foram 7 perfis com diferentes níveis de senioridade, incluindo gestão.
Questionário
O que mais desejam saber sobre um lugar para trabalhar?
O questionário foi feito com o objetivo de descobrir quais informações os candidatos consideram mais importantes quando desejam avaliar um possível empregador.
Analisando o produto
Analisei o Site de Carreiras que estava no ar, chamado Somos B2W. Considerei as impressões dos colegas do time de Employee Experience e algumas heurísticas de Nielsen. Levantei 20 pontos de melhoria no site.
Não realizei testes de usabilidade no site existente, pois as funcionalidades e interações eram muito poucas e sabia que o produto seria totalmente reformulado.
Analisando a concorrência por talentos
Fiz benchmarking para conhecer os sites de carreiras de empresas que concorrem com a B2W pelos talentos, bem como os de outras empresas citados nas entrevistas.
Procurei observar como as empresas se apresentam e identificar boas práticas de linguagem, conteúdo, recursos e funcionalidades. Avaliei os seguintes pontos:
- O que a empresa faz
- Marcas do grupo
- Áreas de atuação e cargos
- Busca de vagas
- Motivos para trabalhar na empresa
- Cultura e valores
- Benefícios
- Localização
- Seção de aprendizagem
- Números que dão credibilidade
- Depoimentos de empregados
- Reconhecimentos e prêmios
- Forma especial de chamar os colaboradores
Organizando as informações levantadas
Todas as informações levantadas precisaram ser organizadas para o melhor entendimento. Procurei perceber os padrões comuns e classificá-las de acordo com o tema.
Dessa forma seria mais fácil anotar insights e enxergar mais claramente os caminhos a seguir.
Dores da empresa
- Marca empregadora desconhecida
- Site pouco conhecido e otimizado para buscas
- Identidade visual desatualizada
- Falta de alinhamento com proposta de valor para o empregado (EVP)
- Dificuldade de desenvolvimentos complexos em WordPress
- Empresa com estrutura complexa e negócios dinâmicos para ser apresentada de forma simples e definitiva
- Ausência de captura de dados
- Falta da visão futura do produto
Que informações os candidatos tem mais interesse em saber
Principais dúvidas sobre a B2W
Classificação dos feedbacks
Definição
Jornada: definindo o caminho do candidato
Como o site estava sendo totalmente reformulado, o mapeamento detalhado de interações no site antigo não seria muito útil. Apenas entendi o caminho que o profissional percorre desde o momento em que sequer ouviu falar da B2W até o período em que ele passa a desejar trabalhar na empresa, se candidata a vagas e é contratado.
Jobs:
definindo tarefas
Inspirada na metodologia “Jobs to be done”, percebi que o profissional deseja fazer coisas diferentes a cada momento da jornada. Quando ele não conhece o site ou o está acessando pela primeira vez, sua intenção é conhecer a B2W. Quando ele já fez um cadastro ou se candidatou a vagas, seu objetivo é trabalhar na empresa. E em diversos momentos da jornada, ele pode se interessar por conteúdos que contribuam para o seu desenvolvimento profissional.
Personas:
definindo perfis
A criação das personas ao qual o site se destina foi feita de forma colaborativa colaborativa junto a 2 profissionais do meu time (PO e UX Designer). Para apoiar esta atividade, criei um template que incluía os seguintes quesitos:
- Nível de senioridade;
- Nível de conhecimento sobre a B2W e desejo de trabalhar na empresa;
- Situação de busca por oportunidades.
Durante a dinâmica, levamos em conta:
- Dados de faixa etária fornecidos pelo UberSuggest sobre quem busca as palavras-chave “vagas” e “B2W”;
- Percepção de recrutadores e profissionais de Employer Branding do time de Gente & Gestão;
- Entrevistas com profissionais que trabalham na empresa.
Definimos um total de 3 personas. Duas têm perfil mais jovem e representam a maior parte dos que desejam trabalhar na B2W. O terceiro perfil, apesar de ser menos representativo, é considerado igualmente importante, pois traz conhecimento aprofundado e maturidade para a companhia, além de orientar o desenvolvimento dos menos experientes.
Definindo os desafios do produto
A partir da compreensão de todos os problemas envolvendo o Site de Carreiras, foi possível definir os principais desafios a serem considerados na reformulação do produto de forma a atender:
- Necessidades das personas ao realizar tarefas em sua jornada;
- Necessidades da empresa de oferecer um bom produto que crie relacionamento com os candidatos.
O Site de Carreiras deveria:
Estratégia
A etapa de planejamento do site
Para planejar o produto, foi realizado um workshop com base no método Lean Inception.
Solucionando os desafios do produto
Construindo a visão do produto
Na primeira parte do workshop, cada participante sugeriu conteúdos, técnicas e funcionalidades que contribuíssem para superar os desafios do produto. Nesta atividade de ideação, consideramos todos os pontos levantados da etapa de imersão.
Validando a visão do produto
Após todas as ideias serem lançadas, refinadas e agrupadas por similaridade, fizemos testes de cenário, em que validamos se as necessidades de cada persona estavam sendo atendidas com a visão de produto construída. Repetimos o exercício até que todos os pontos estivessem cobertos.
Criando o roadmap de produto
Priorizando as entregas
Após a definição da visão futura do produto, foi necessário avaliar quais informações e funcionalidades entregariam mais valor ao usuário e, portanto, deveriam ser implementados primeiro. Em seguida, avaliamos as entregas segundo o grau das dificuldades técnicas e a quantidade de esforço necessário para realizá-las.
Planejando a evolução do produto e o MPV
Com isso, construímos o plano de evolução do produto em 3 etapas, sendo a primeira o desenvolvimento do MVP com as informações essenciais que o candidato busca. As etapas sequenciais envolviam a busca de vagas e melhorias iterativas, o aprofundamento de conteúdos sobre a empresa e a seção de aprendizagem.
Ciclo 1: MVP
- Informações essenciais
- Adequação ao EVP
- Melhorias na navegação
Ciclo 2: Divulgação de vagas
- Busca de vagas
- Integração com Gupy.
- SEO
Ciclo 3: Engajamento
- Aprofundamento de conteúdos
- Captação de dados
- Conteúdos para aprendizagem
Prototipação
Definindo a arquitetura da informação
Estruturando as páginas
A construção da visão do produto em que conteúdos e funcionalidades foram agrupadas por similaridades facilitou a organização das informações por blocos e a distribuição destes por diferentes páginas. A atenção maior ficou na home page, que deveria apresentar um overview de tudo o que o MVP teria.
Definindo os rótulos
Utilizando técnicas de UX Writing e de SEO, defini os nomes dos itens que estariam presentes no menu e no rodapé do site.
Gerando o mapa do site e fluxos
A partir da estrutura de páginas e rótulos, criei o mapa do site para o produto futuro, considerando fluxos entre páginas e links externos.
Criando wireframes e protótipo
O desenho propriamente dito teve como foco apenas o MVP definido na etapa estratégica.
Rabiscoframes
Preferi criar os wireframes de forma simples: no papel. Era o jeito mais rápido de pensar em diferentes layouts e escolher as melhores alternativas. Defini a ordem de apresentação dos conteúdos considerando que as informações mais desejadas deveriam vir primeiro.
Protótipo de alta fidelidade
O protótipo foi criado em Adobe XD para que o desenvolvedor tivesse toda a referência necessária para seguir com a implementação, incluindo as interações. Neste primeiro ciclo, o protótipo não foi utilizado em testes de usabilidade, pois o MVP estava focado apenas na apresentação de informações essenciais para o candidato.
Desenvolvimento
Mudando o nome e domínio
Recomendei a mudança do nome do site e do domínio, pois, ao observar que era uma tendência da maioria dos sites de carreiras e como estratégia de otimização para que o site fosse encontrado mais facilmente nas buscas. Consultando o Google Trends, foi possível comparar termos como carreira, talentos, jobs, etc. O nome Somos B2W não contribuía com esse objetivo.
Produzindo um conteúdo estratégico
Considerando o público predominantemente jovem e as boas-práticas de escrita para web, redigi o conteúdo de cada seção do site buscando trazer uma linguagem informal e simplificar as informações, evitando o uso de jargões internos. Além disso, defini os títulos de cada seção, combinando o estilo de comunicação da B2W com técnicas de SEO. Usei, por exemplo, “Nosso jeito de ser” para falar de cultura e “Por que trabalhar na B2W” para apresentar benefícios.
Na página “Sobre a B2W”, resumi o explicação sobre os pilares apresentados no EVP e busquei traduzí-los através de títulos simples e associados aos 3 vetores que orientam os profissionais na busca de um lugar para trabalhar. Ao final, contei com a revisão de profissionais de Comunicação.
Criando o visual da interface
O design da interface teve como base o manual de identidade visual B2W, com traços bem orgânicos e cores vibrantes.
Criando os elementos gráficos e componentes do site
Selecionando imagens da diversidade
A B2W é uma companhia cada vez mais diversa, com pessoas de diferentes etnias, gerações e classes sociais, incluindo pessoas com deficiência e que pertencem a comunidade LGBTQIA+. Por isso a seleção das imagens foi bastante criteriosa.
Considerando que a maior parte do público que busca a B2W em pesquisas na internet é de jovens, era importante representá-los para trazer maior identificação, bem como transmitir o estilo de vestir bastante informal que predomina nos ambientes.
Acompanhando o trabalho do desenvolvedor
Trabalhei em parceria com o desenvolvedor, colaborando para a busca de soluções otimizadas para o site entrar em produção. Avaliei a qualidade das entregas, solicitando ajustes quando necessário.
Resultados
O site novo superou o número de acessos e usuários em cerca de 6 vezes e o tempo do usuário explorando cada página também aumentou.
O site se tornou mais conhecido e a grande maioria dos acessos já é feita diretamente pelo endereço.
O trabalho de SEO teve um resultado muito positivo, uma vez que o Google passou a apresentar os links diretos das páginas internas do site nos resultados de busca.
Desafios e Aprendizados
O resultado é conjunto
Os bons resultados alcançados pelo Site de Carreiras se devem a um conjunto de ações que foram além do design do produto e envolveram técnicas de SEO e divulgação em eventos e canais de comunicação. Além disso, o produto foi uma construção coletiva e o resultado não teria sido o mesmo sem o envolvimento de diversas áreas de Gente & Gestão, que não só confiaram no trabalho de UX, como colaboraram a todo momento.
A experiência é integrada
No caso de produtos relacionados a carreira, muitas vezes é difícil avaliar a experiência de usuários apenas pela interação com interfaces. Percebi que a experiências de candidatos que buscam um lugar para trabalhar é formada por processos que vão muito além da sua interação com o site de carreira. Envolve diversos processos de RH e pontos de contato com a marca empregadora.
A pesquisa é constante treino
A experiência em fazer entrevistas aperfeiçoa a técnica, pois somente praticando é que percebemos o quanto algumas formas de perguntar podem influenciar as respostas. E, no caso de pesquisa com colaboradores ou candidatos, o esforço e cuidado para fazer o entrevistado se sentir à vontade para responder com sinceridade acaba sendo muito maior.
O conteúdo é uma experiência
Num MVP com poucas funcionalidades em que o foco maior é informar, era fundamental apresentar o conteúdo com linguagem adequada e acessível ao público, sem jargões internos ou de RH, de forma objetiva e organizada, sem fazer o usuário perder tempo na leitura.
A diversidade é fundamental
Era muito importante que as fotos do site permitissem que os diversos candidatos se reconhecessem. Por experiências anteriores, já sabia que era difícil encontrar imagens de negros e pardos que os brasileiros se identificassem. Esse cenário mudou um pouco. Porém me deparei com a falta de variedade de pessoas com deficiência ou com os estereótipos de pessoas mais gordas ou mais velhas dos bancos de imagens. Foi uma busca incansável.
O processo é dinâmico
Por ser minha primeira atuação como UX Designer, imaginava que o processo do design de produto tinha uma estrutura bem definida e linear. Mas percebi que o processo é bastante fluido e nem sempre as etapas são sequenciais. Em alguns momentos elas se retroalimentam ou seguem em paralelo. Em outros, você precisa mudar o que planejou no meio do caminho. Hoje entendo que posso ter o meu próprio processo e que ele precisa ser adaptado em função de cada produto ou das descobertas no caminho.